In toenemende mate dringt het besef door dat het tegengaan van afwenteling van nadelige gevolgen van  activiteiten naar toekomstige generaties en naar lagere economische klassen, een voorwaarde is om als bedrijf en als sector te overleven. Dit komt niet alleen omdat deze duurzaamheidswaarde meer en meer via overheidsregulering wordt opgelegd, maar vooral doordat sociale en ecologische aspecten van economische activiteit geleidelijk meer betekenis krijgen in het economische verkeer. De wal begint daarmee het schip te keren via de weg van de economie.

Deze beweging vindt z’n oorsprong in allerlei trends, die de komende jaren sterk zullen doorzetten. Deze trends zijn:

• Jarenlange uitputting van grondstoffen en vervuiling van het milieu. Hierdoor worden duurzame oplossingen ook economisch aantrekkelijker.
• De effecten van het ecosysteem op de mens worden duidelijker zichtbaar: denk aan bijvoorbeeld klimaatverandering. Het wordt economisch steeds aantrekkelijker om deze bedreigingen af te wenden.
• Handelsbarrières en exportsubsidies, met hun verstorende invloed op de verdeling van de armoede en rijkdom in de wereld zijn niet lang meer vol te houden. Door het afbouwen hiervan worden bedrijven in onze regio steeds meer geprikkeld om zich te onderscheiden met duurzame kwaliteit.
• Kritische burgers in het rijke Westen zijn als consument steeds vaker bereid om  - wanneer dat nodig is -  iets meer te betalen voor duurzame kwaliteitsproducten en –diensten.

De uitdaging in dit thema is om duurzame ontwikkeling in de domeinen agro en groen geen randvoorwaarde te laten zijn die vanuit de overheid wordt opgelegd, maar een doel dat vanuit de markt gegenereerd wordt. Dit betekent bijvoorbeeld dat fysieke eigenschappen van het product ondergeschikt worden aan de waarden waarmee de consument van morgen – in al zijn verscheidenheid – zijn keuzen op de markt maakt.

Dat op zijn beurt impliceert dat innovaties ingezet moeten worden om consumenten te verleiden om daadwerkelijk de duurzame keuze te maken. Dat wil zeggen: verleid worden te kiezen voor producten en  productieprocessen die niet of veel minder dan nu gebaseerd zijn op onbetaalde en onomkeerbare afwentelingen naar toekomstige generaties hier en elders. Shareholders value en consumer concerns vallen in dit perspectief samen.

Door de Innovatiekring Duurzaam Ondernemen is voorgesteld om te bekijken op welke manier het spanningsveld tussen de eisen van de markt en de eisen van de omgeving kan worden opgelost.  Deze thematiek komt in ieder project terug, maar staat in het nieuwe project ‘Duurzame ketens’ centraal. In dit project wordt verkend of  nieuwe grensverleggende concepten  kunnen worden ontwikkeld, die de eisen van de markt en die van de omgeving meer op één lijn kunnen brengen.

De bestuurlijke trekker van dit thema is ir. ing. H. de Boon.

InnovatieNetwerk werkt binnen dit thema intensief samen met Courage en SIGN.